明星单品大增281%！靠茶饮维系增加？饮品巨子们卷完无糖卷什么？

liukang20242天前吃瓜知乎364

文丨郑雅

修改丨石航千

【亿邦原创】“咱们茶（事务）2012年到现在十几年了，前六年是没有挣钱的，但到了2021年，这个添加曲线（上来了）。”农民山泉创始人钟睒睒前不久在央视《对话》节目中泄漏了东方树叶的生长轨道。

被钟睒睒坚决挑选的东方树叶，在上一年成为了百亿大单品。光本年上半年，农民山泉的茶饮料产品线（东方树叶、茶π）就又奉献了84.30亿元的收益，成为成绩支柱。59.5%的收益增幅在必定程度上弥补了农民山泉包装饮用水产品18.3%的成绩下滑。

相同，在一致、康师傅的财报中也能够看到，比较于食物板块的营收微增乃至是下滑，饮料事务现已成为拉动集团全体添加的中心力气。

但在成绩添加的一起，不容饮料巨子忽视的是工作竞赛的日益剧烈。尤其是在最新的“竞技场”无糖茶类目，从商场占有率视点来看，以果子熟了、茶小开为代表的新锐品牌逐步在工作前十站稳脚跟，各家巨子的相关新品扎堆出售，价格战更是随之而来……

亿邦动力选取了东鹏饮料、农民山泉、一致、康师傅、香飘飘等5家饮料巨子的上半年财报，企图从他们的财报中，挖掘出品牌们为了守住商场份额和工作位置的有用做法，以及在剧烈的商场竞赛环境下，他们有必要捉住的时机。

茶饮料成巨子成绩支柱

在农民山泉、一致、康师傅的上半年财报中，各自的饮料或饮品事务都是不行忽视的存在，其间茶饮料更是带动饮品成绩添加的重要产品线。

本年上半年，农民山泉饮料产品的收益在总收益中的占比继续增高，达61.5%，超越了包装饮用水产品的38.5%。这一趋势在农民山泉2023年年报中就现已闪现。2023年全年，其饮料产品初次以52.5%的收益占比超越包装饮用水产品。半年时刻后，二者的距离还在拉大。

在农民山泉的饮料产品中，茶饮料（东方树叶、茶π）上半年收益达84.30亿元，同比添加59.5%，占总收益的38%，与包装饮用水产品录得的85.31亿元收益简直相等。在不同产品类别中，茶饮料也是添加幅度最大的产品线。

（图片来历：农民山泉2024年上半年财报）

在一致的食物、饮品两类事务中，饮品事务的收益为100.24亿元，同比添加8.3%，占总收益的64.9%，高于食物事务的32.0%。

相同，茶饮料以11.8%的增速，成为一致首要饮品产品中收入添加幅度最高的事务。一起，这一增速高于全体饮品事务的增速，也高于食物事务0.9%的增速。

（一致2024年上半年饮品事务营收剖析图片来历：一致2024年上半年财报）

康师傅上半年财报显现，饮品事务全体收益达270.65亿元，同比添加1.7%，占总收益的65.7%。经过产品组合优化与办理效能进步，饮品毛利率为35.2%，同比进步2.5个百分点。饮品事务的净赢利达11.15亿元，同比进步26.9%。与方便面事务比照来看，方便面事务上半年的收益同比下降了1.0%至138.14亿元。

从香飘飘发布的财报中也能够看出，果茶、冻柠茶等即饮类产品的成绩添加，弥补了冲泡类产品的成绩下滑，即饮类产品也成为全体成绩录得正添加的重要支撑。

数据显现，本年上半年，香飘飘冲泡类产品收入达6.14亿元，同比削减2.13%；即饮类产品收入为5.47亿元，同比添加3.83%。全体来看，香飘飘上半年收入同比微增0.75%。在即饮类产品中，香飘飘清晰表明Meco 如鲜果茶、兰芳园冻柠茶为两大拳头产品。

从多份财报中都能够看出，茶饮料在饮料巨子们的成绩添加中，起着重要的支撑效果。

此外，以能量饮料、电解质饮料产品为主的东鹏饮料也在上半年获得了成绩添加。数据显现，东鹏饮料上半年经营收入为78.73亿元，同比添加44.19%；归属于上市公司股东的净赢利为17.31亿元，同比添加56.17%。和2022年、2023年同期比较，东鹏饮料的营收和净赢利的增幅均在继续扩展。

其间，东鹏饮料在2023年1月新增的产品线电解质饮料“东鹏补水啦”增速显着。东鹏补水啦上半年收入达4.76亿元，同比添加281.12%，出售占比由2.29%进步至6.05%。

或许是该产品上市一年半就展示出了添加潜力，从此次半年报开端，东鹏饮料将东鹏补水啦作为独自产品线体现在财报中，而非以往合并在“其他饮料”中。东鹏饮料方面也在投资者联系活动记载表中清晰表明：“东鹏补水啦是咱们十分垂青的新品，公司想要把它打造成第二款真实有竞赛力的大单品。”

全体来看，我国饮料工业协会的数据显现，2024年1月至5月，全工作饮料总产值达7833.45万吨，同比添加8.99%。这其间，茶饮料、蛋白饮料、特别用处饮料（能量饮料、电解质饮料包括在内）这三类饮料的产值添加显着，算计产值添加同比超越 25%。可见，上半年，具有功能性、健康特点的饮料产品在消费端的体现更好。

向健康化、多场景和年青化找增量

多份财报显现，饮料巨子们正在推出多种低糖、无糖类的产品，来满意饮品健康化的消费需求；一起，品牌们也在经过拓宽产品线、添加营销等动作，添加产品能够触达的饮用场景和新人群。

“健康必定是未来。你的工业、产品，围绕着‘健康’两个字，但‘健康’两个字听起来十分广泛，可是你要把它落实到一个点上，你的需求就出来了。”钟睒睒在《对话》节目中表明晰他对“健康”方向的坚决。

近几年东方树叶的销量大涨，无疑证明晰顾客对饮品健康特点的重视。尼尔森IQ数据显现，本年上半年，东方树叶出售额同比添加超90%；到7月，东方树叶在无糖茶工作的市占率已超70%。

本年3月，东方树叶还经过“限制口味+定量出售”的方法增强顾客粘性。数据显现，东方树叶春季限制产品“龙井新茶”上线后，第一批5万箱用时17小时售罄，第二批用时1小时就完结全网售罄。

不只农民山泉，“无糖”一词也高频呈现在康师傅、一致、东鹏饮料、香飘飘的财报中。

东鹏饮料财报显现，上半年，东鹏饮料对其无糖茶饮料品牌上茶的口味进行扩容。一致也在财报中清晰表明：“一致绿茶应对商场趋势及竞赛态势，布局低糖及无糖双产品线。” 一致还在上半年上市了贱价格带的无糖新品，用价格优势和立异工艺，进步产品在商场中的差异化竞赛力。康师傅“纯萃零糖”产品的销量也被描述为了“高速生长”。

在场景拓宽上，农民山泉、一致首要经过推出不同标准的包装，以进入聚餐场景和促销场景。

例如，在年头，东方树叶的两种口味都新增了900ml标准的大包装产品，意图是拓宽春节聚餐等场景。东鹏饮料上半年推出了促销 250ml 小瓶装东鹏特饮产品。

香飘飘则是使用产品的包装差异，针对性地拓宽场景。

香飘飘Meco果茶定位为“茶饮店之外的第二挑选”，选用的是相似现制茶饮产品的杯装包装，以满意与瓶装饮料不同的消费需求和消费场景。香飘飘方面以为，杯装产品愈加合适室内静态的消费场景，例如家庭场景、餐饮场景等。现在，Meco果茶在高级自助餐和部分家庭消费场景现已获得了较好的反应。

而香飘飘旗下的兰芳园冻柠茶为瓶装饮料，更合适便利店、商超等室外立刻饮用的消费场景。

（图片来历：香飘飘官网）

拓宽场景的一起，饮料巨子们也在用推出特定产品、拼营销等方法，来招引年青消费集体。

关于冲泡事务，香飘飘方面在投资者联系活动中坦言：“公司在必定程度上存在品牌老化的问题，公司会经过契合年青趋势的产品包装规划和营销活动，推进品牌的年青化。”品牌年青化正是香飘飘拟定的“四化”战略之一。财报显现，香飘飘在冲泡奶茶事务中推出了乳茶系列产品，以招引年青顾客。

此外，香飘飘还重视校园途径的商场开辟。香飘飘方面表明：“学生是公司果茶出售的中心方针人群，公司十分重视以学生为代表的原点途径的推行。”财报中说到，中学是Meco果茶单店回滚动销最高的途径。在一、二线商场的中学途径，香飘飘现已掩盖大部分的门店。

东鹏饮料则是使用营销活动来招引年青集体。例如，其 “上茶”系列产品与手游“逆水寒”联名，招引喜爱游戏IP形象的年青集体，东鹏饮料也在以此加深顾客对“东鹏饮料”国潮国货的认知。一起，东鹏饮料还挑选青年艺人作为东鹏补水啦产品的代言人，经过粉丝经济，扩展新产品线的声量和销量。

新时机：产品重体会途径要做全

“无糖茶商场的竞赛日趋剧烈，各大厂商为了占有商场份额，在推行和价格上使用各自的战略，使整个细分商场面临产品同质化严峻及赢利被紧缩的应战。”东鹏饮料在财报中指出了当下无糖茶商场面临的问题。

上一年在咖啡工作盛行的价格战，在本年上半年搬运到了饮料工作。

依据立刻赢品牌CT数据，本年2月至7月，无糖即喝茶类意图件均价降幅不显着，但百毫升均价在继续下降，尤其是2月至6月，每月环比下降约2%。立刻赢以为，这说明大标准产品正抢占原有小标准产品的商场份额。

（图片来历：立刻赢品牌CT）

茶小开、果子熟了、让茶等新锐茶饮料品牌也在以价换量。立刻赢品牌CT数据显现，让茶某款产品的均价低于全业态中价位的14.62%、果子熟了某款产品的均价低于全业态中价位的9.53%等等。

此外，在便利店、商超途径，也能够见到果子熟了第二件1元的促销活动，农民山泉也推出了10元3件的促销力度。

但贱价优势并不能成为茶饮料品牌安定的护城河。面临贱价和同质化竞赛，饮料巨子们现已开端寻觅新卖点和增量途径。

在东方树叶、元气森林等品牌的教育下，低糖、无糖好像现已成为饮料卖点的“标配”。配料表完结阶段性晋级后，饮料巨子们又瞄准了什么方向？几份财报中泄漏了一个答案：现泡口感。

东方树叶用17小时售罄5万箱的春季限制龙井新茶，其卖点之一便是“比美现泡名优龙井茶的口感体会”。一致的茶饮料品牌“茶里王”直接将“回甘就像现泡”作为品牌中心诉求，上半年还调整了产品配料以愈加杰出“现泡口感”。

上半年，伊利旗下品牌“伊刻活泉”还推出我国首款旋盖式现泡茶产品，顾客需求旋拧瓶盖，将其间的冻干茶融入瓶身的矿泉水中，摇晃后则成为一瓶现泡茶产品。伊利集团曾在FBIF2024食物饮料立异论坛上泄漏，这款产品的动销率达60%，PSD（单店日均出售状况）全体饮料销量排名前30%。其电商购买转化率为7%，是工作均匀转化率的3倍。

经过产品添加体会感之外，东鹏饮料、香飘飘等品牌在稳固传统电商、传统经销商的基础上，重视补足其他途径的才能来触达更多顾客、进步销量。

东鹏饮料财报显现，上半年，其线上途径的收入为1.89亿元，同比添加96.56%。东鹏方面说到，除了传统电商途径外，品牌尝试了抖音、快手、小红书等途径。

（东鹏饮料线上收入及占比图片来历：东鹏饮料2024年上半年财报）

对直播电商、生活方法电商的探究，也为东鹏饮料丰厚了用户结构。据悉，饮用东鹏特饮的扫码消费人群中，年纪上有年青化、工作类别上呈现了互联网、广告、教培等白领集体。东鹏特饮动销增量视点看，一二线城市的顾客奉献占比开端高于三四线及以下城市。

在线下，零食量贩途径不只招引着休闲食物品牌，也为饮品供给了新途径。香飘飘的Meco果茶、冻柠茶和奶茶类产品现已进入赵一鸣零食、零食很忙、万辰集团等零食量贩途径。Meco如鲜果茶还为零食量贩途径规划了280ml小容量包装。

财报数据显现，到7月末，香飘飘现已掩盖2万多家零食量贩终端。

关于无糖茶饮料工作竞赛，里斯品类立异战略咨询我国区合伙人何松松前不久在2024亿邦新竞赛力品牌大会上斗胆猜测：“在无糖茶工作里，假如后来的玩家没有做出实质性的立异，也跟进的是一个差不多的产品，那么未来无糖茶商场终究的胜利者仍然会是东方树叶、三得利。”

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