千亿瓶装水商场混战，“胖东来们”扎堆入局
文：Foodaily每日食物 Gin Wang
本年的水战比以往愈加凶狠。
从年头开端，瓶装水商场的论题热度持续升高，在言论场就没少被提及。
本年四月份，华润饮料正式向港交所提出上市请求，紧随其后，农民山泉就推出绿瓶装闯入纯净水赛道；八月份，农民山泉半年报发布，瓶装水事务因言论危机初次呈现下滑，2024年上半年包装饮用水营收同比下降18.3%，半年少卖19亿。
瓶装水另一巨子娃哈哈，历经换帅风云，但有音讯泄漏本年上半年纯净水事务营收完成10%以上的增加[1]，8月，还向职业释放了招商10W+冰柜等信息。
在传统水饮巨子之外，东方甄选，山姆，胖东来等途径品牌跨界涌入瓶装水赛道……
回看瓶装水奋斗的40年，从纯净水开山祖师怡宝到娃哈哈，从矿泉流巨子农民山泉到“水中贵族”百岁山，纯净水、天然水、矿泉流...各个品牌之间的“水战”从未中止。本年，瓶装水商场又呈现哪些新变化？有哪些切入赛道的新途径？
巨子、途径强攻，瓶装水卷进1元年代
在本年第二季度的财报电话会上，可口可乐掌门人直接表明“瓶装水事务在我国不挣钱”，并表明将会下降我国商场瓶装水事务的优先级，专心于含气饮料、果汁和茶等品类。
而可乐掌门人做出这个决议计划背面，实属是吃不消我国商场剧烈的瓶装水赛道价格战。
本年4月份，农民山泉官宣“绿瓶”，时隔24年重返纯净水赛道，更是大搞促销活动，618期间单品价格直接拉到1元以下。
图片来历：农民山泉
依据发表的数据，农民山泉绿瓶纯净水上市仅十天发货1400万箱，发货额达2.8亿元，抵达终端店13.7万家店肆。
面临农民山泉的强烈攻势，纯净水赛道的头部品牌坐不住了。
灼识咨询数据指出，纯净水的商场比例占整个瓶装水比例的半数以上，到达千亿规划，前五大头部品牌依次是怡宝、娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅。
数据来历：灼识咨询 图片来历：Foodaily克己
依据Foodaily不完全调研，前五大纯净水巨子在本年夏天均挑选“应战”推出优惠促销活动，团体降价步入1元年代。
图片来历：美团
不仅仅纯净水，在相对高端的矿泉流赛道，也开端应战贱价底线，不同于纯净水的巨子之争，矿泉流赛道的贱价应战来自于途径自营品牌。
从饮用水商场全体来看，矿泉流的商场比例占比不逾越10%，气势仍在快速增加中，但从品牌视点来说，其间只需景田百岁山鹤立鸡群，占有矿泉流74%的商场比例，这也使得矿泉流成为很多途径企业争相布局的“香饽饽”。
山姆自营矿泉流，东方甄选自营矿泉流在线下和自营app上都归于畅销产品，前者300ml标准48瓶装，只需42.8元；后者350ml单价1.66元/瓶。9月，胖东来自营矿泉流产品正式上架出售，单瓶净含量360ml,售价低至1.2元，一经上线敏捷被抢空。
图片来历：Foodaily克己
众所周知，瓶装水是一门“转移”的生意，看似没有特别高的壁垒，可是关于水源、资金、出产、途径、出售网络、经销商资源、品牌的运营功率要求十分高，有十分厚重的时刻堆集本钱，更低的价格，往往意味着企业需求在运营端加大筹码。
作为纯净水商场老迈，瓶装水赛道老二，本年，怡宝活跃冲击港股IPO，意图在于融资进步产能和强化供应链功率、扩展纯净水及天然矿泉流水源，以此完成商场比例的扩展。
而娃哈哈官网发布了“冰柜维保及商场投进需求投标公告”，触及617735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的投标，以期加码终端途径。
百岁山在本年8月份时，签约海南五指山出产基地，该基地出资了3亿元；该出产基地若建成，将是百岁山在我国的第七处出产基地。
比较于巨子的贱价生死战，途径端的1元贱价，被业内人士认为是一种引流战略，依托途径优势，经过论题性的贱价产品，不只可以建立途径品牌亲民、性价比的形象，也可以招引顾客到店购买其他品类的产品。
从久远视点来看，贱价瓶装水被认为是巨子的游戏，没有满意的资金和实力支撑，没有持续精密的运营战略，很可能终究无法持久在商场存活。
避开价格战，品牌还可以怎样做水这门生意？
依据灼识咨询数据显现，2018-2023年我国包装饮用水商场规划归纳年增加率为7.1%，猜测2023年-2025年增速将到达7.9%，全体的商场规划将从2150亿，增加到3000多亿。
图片来历：灼识咨询
依照品牌所占商场比例区分，前五品牌别离为农民山泉、怡宝、百岁山（景田）、娃哈哈、康师傅，别离占有23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的商场比例。
数据来历：灼识咨询 图片来历：Foodaily克己
依据联合国发布的2023年全球瓶装水职业陈述，我国瓶装水出售额位居前列，但人均消费较低；一起我国的瓶装水消费遭到地域、环境，消费水平的影响，不平衡的趋势显着。因而在商场教育、发掘场景、地域时机方面还有较长的路要走。
过往，不乏新锐、跨界企业以应战者的姿态进入瓶装水赛道，但终究撼动商场格式的事例少之又少。瓶装水，终究只能是巨子的游戏吗？品牌，还能怎样另辟蹊径翻开瓶装水商场新生意？
纵观全球商场瓶装水事例，Foodaily总结了几个常见的战略。
1、发掘特征水源
从水源地来看，火山水是近几年重视比较高的“新水”品类。
产自格鲁吉亚的Sairme，是一种天然碳酸矿泉流。水源来自地壳深处的火山堆积岩层，水被天然碳酸盐饱满后作为泉流流下。Sairme是格鲁吉亚最陈旧的瓶装水品牌，因其共同的产品成效（可以改进推陈出新，防备胃部、泌尿系统疾病，增强人体免疫力），而在欧洲盛行，现在已出口全球17个国家。
来自日本的Onsen Sui 99（温泉流99），相同也是一款碱性火山水，水源为火山地带的地下温泉，PH值到达9.9。水源地坐落鹿儿岛县垂海市（日本出名火山温泉地），当地温泉流凭仗饮用者的口口相传而在日本出名。产品在2009-2012年接连4年荣获世界质量评鉴大会最高金奖，在2018、2020年取得cosme口碑饮料类第一名。
在这个趋势下，伊利就在上一年推出名为“伊刻活泉”的火山矿泉流产品，源自火山岩水源地长白山和阿尔山，经深层火山岩层层净化，自带5种火山矿藏元素(钾、钙、钠、镁、偏硅酸)。该系列产品是伊利探究非乳事务的测验之一，尚处在培养阶段。
图片来历：Sairme、温泉流99、伊刻活泉
2、创始细分品类，卖新水
从细分场景发掘顾客需求，创始新品类，是很多成功事例惯用的入局“新姿态”。
“凉白开”便是一个很好的比如。2016年今麦郎创始熟水品类“凉白开”，精准对应了我国顾客喝开水的需求，也因而创始了职业新品类。
在2022年，凉白开出售额突破了30亿元，依据上一年揭露数据，有业内人士预算，凉白开的出售额或已挨近40亿元，成为商场上持续增加的瓶装水单品之一。
除此之外，从我国人喝茶延伸出了泡茶水需求，依据运动场景发生的运动水，以及因为冲泡奶粉需求发生的宝宝水，都是由场景切入的成功事例。小红书“泡茶水”“运动水”“宝宝水”相关笔记量别离到达了6W+、400W+、500W+。
包装也是处理场景需求，创始新品类的明显解法之一。
这一点早在农民山泉系列产品上的得到了认证。相继推出的运动盖装水、把手瓶、婴儿水的凹槽规划等，使农民山泉的水收成了很多顾客好评。
图片来历：农民山泉
在日本商场上，一贯以茶饮事务为主的伊藤园，在本年推出了一款名为天然水的矿泉流产品，包装运用伊藤园专利冷冻瓶（冷冻后瓶身不会变形），预先计算了冷冻后的膨胀率，定位为快速避暑解渴水饮。
图片来历：伊藤園
一起，跟着居民健康认识的增强，瓶装水渗透进家庭生活的更多环节。家庭装的大包装水也是未来时机品类之一。
依据灼识咨询数据，未来中大标准瓶装水将逾越其他标准包装水的增加速度，并将在2023-2028年坚持10.4%的复合年增加率。
图片来历：灼识咨询
但现在的中大标准水，桶装包装居多，存在倾倒不方便，包装收回存在难度等问题。因而在包装上，除了常见的桶装包装，还呈现了新的BIB包装方法。
BIB包装，也被称为盒中袋包装，是一种将装有水的塑料包放入盒子中的容器。经过水的本身压力出水，出水后袋子主动紧缩，可以阻隔空气，避免污染，确保卫生。在运用上，不需饮水机，运用配套栓塞，可完成按压出水，可以一起满意快捷和卫生需求。
运用BIB饮用水包装，一方面，相较于PET瓶等包装方法最多可节约80%的原资料耗费，而且表里资料都能完成再收回，能完成资源节约和更低的碳排放，另一方面可以节约仓储空间，进步物流功率。
该类型包装已成功商用。就在本年3月，宏宝莱推出一款名为观澈BIB锁鲜矿泉流，水源来自长白山，每箱9.68L，产品亮点为人性化包装，新鲜矿泉。Foodaily还在日本商场发现，有一款名为“ふじざくら命水”11.5L的袋装富士山天然水，也选用BIB包装。
图片来历：宏宝莱饮品、富士参观开发株式会社
除包装之外，伴跟着顾客健康观念的进一步延伸，水的健康、功用性也成为开发方向之一。
Chlorophyll Water是一款产自美国的叶绿素山泉流，该款产品是美国首个经过并取得“清洁标签项目认证”的瓶装水，增加的叶绿素具有抗氧化，排毒功用。Chlorophyll Wate这一论题在 TikTok 上累计提及次数逾越 5.8 亿次，产品已入驻逾越240+线下门店。
在国内商场，也有相似产品，早在2021年，华熙生物推出一款名为“水肌泉”的玻尿酸水，主打补水保湿的美容成效。
图片来历：Chlorophyll Water、水肌泉
另一个潜力品类是碱性水，是指酸碱值高于7（pH值7以上为碱）的瓶装功用水，分为天然水源和人工加工而成两种类别。碱性水具有平衡酸碱、中和胃酸（胃蛋白酶），然后缓解胃酸反流症状的功用，因而通常被被认为是健康水。
据商场研讨公司 Zenith Global数据，猜测 2023 年末瓶装碱性水将到达 43.2 亿美元的价值。欧美商场的主导品牌有Essentia(pH9.5), Core(pH7.4), Flow(pH8.1)和Alkaline88(pH8.8)。尽管，首要消费商场在欧美、日韩，但近些年，国内也呈现一系列相关产品。
ELECTRO X粒刻的天然饮用苏打水，Ph值为8.8，其宣扬环绕运动场景，并杰出介绍产品口感，指出具有快速弥补电解质，酒桌减负等成效。
可口可乐旗下的纯悦在之前也推出了一款碱性苏打水，Ph值为9.0。
图片来历：ELECTRO X粒刻、纯悦
除此之外，还有锌水这一新品类，成效指向为增强免疫力，改进厌食。国内小趣推出+锌弱碱苏打水。世界商场上，瑞典品牌Vitamin Well Active、法国品牌Vittel+、意大利品牌Acqua Sant'Anna也都在近些年推出了锌水产品。
3、玩转营销魔法，完成差异化
水的生意避免不了营销，也正是在这一点完成除水源之外的差异化。
美国Liquid Death推出的Mountain Water（山水），主打朋克、摇滚、猎奇。上市时的标语便是“杀死你的口渴”。瞄准了在酒吧喝酒时却想喝水和年青顾客寻求差异小众的需求。
包装选用全铝罐，印着骷髅头，加上Liquid Death的夺目标识，看似像酒“不好惹”的它，实践是一瓶纯净水，反差感拉满，此举了打破顾客关于矿泉流的认知，以特性情绪、反向营销，完成了Z年代人群寻求背叛的情感共识，投合了消费趋势。
图片来历：Liquid Death
别的，品牌经过综艺，定制文娱内容，反差感广告，经过反向营销，加深了少年关于“酷”产品的形象，打造了共同的品牌文明，并清晰了“别惧怕，这仅仅水”的产品概念。
凭仗着这一共同的营销方法，该品牌建立缺乏十年，商业价值就已逾越10亿美元。商场研讨机构 SPINS 的数据显现，在本年，该公司完成接连第三年完成“三位数”增加，成为美国商场上增加最快的水和冰茶品牌。
3 小结
进入十月份，瓶装水出售的旺季将过，看似要走向安静的水饮商场，实则暗潮涌动。
一波未平，一波又起的瓶装水商场，不少的品牌入局，也有一些品牌离场。从水源，到包装，再到营销，都可以作为水的立异方向。但水是一门需求厚重堆集的生意，打铁还需本身硬，怎样在上升商场中站稳脚跟将会是未来水饮品牌的必修课。
卖水的故事还在持续，未来是否会有新兴力量锋芒毕露，咱们拭目而待。
参阅内容：[1] 上半年营收大幅增加，宗馥莉和最好的娃哈哈“杀回来”了 | 食物内参[2] 瓶装水「混战」| 潮汐商业谈论
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